En alltmer aktuell fråga inom sponsring är kring den etiska aspekten och hur rättigheter sluter avtal med sponsorer från specifika branscher. Frågor kring etik och moral står allt oftare mot eftertraktade pengar. Det är svåra etiska överväganden som en rättighet har att ta ställning till. De står inför ett viktigt värderingsmässigt vägval.
Företag och varumärken som erbjuder försäljning av alkohol, snabbmat, läsk, energidryck, inkassoverksamhet, spel, tobak och vapentillverkning är några exempel på branscher som ofta skapar omtvistade gränsdragningar för en rättighet. Dessa gränsdragningar har funnits sedan lång tid tillbaka i tiden i sponsringens historia och är inget nytt fenomen. Men i takt med att föreningar, förbund och evenemang ser över sina egna värderingar, tilltar diskussionen om vilka sponsorer man ska tillåta.
Samspelet och beroendet mellan idrott och marknad är frågor som inte alltid är enkla att hantera, men desto nödvändigare att ha en plan för och kunna förhålla sig till. Och där någonstans står ofta idrottens rättighets värdegrund på spel. När idrottens ideella logik möter marknadens kommersiella intressen kan vissa problem uppstå, vilket även forskare har uppmärksammat på senare tid.
Kommersiella idrotter mer toleranta
Kan det vara som så att ju mer kommersiella idrottens rättigheter blir, desto mer ”tolerant” och tillåtande sponsormarknad? Formel 1 tillhör en av världens mest kommersiella serier och var tidigt ute med sponsorer från såväl tobaks-, som alkoholindustrin. Då tobaksvarumärken var utestängda från tv-reklam och radioreklam i USA, såg man istället möjligheten att använda sponsring som plattform och arena för sin kommunikation. Inom Formel 1 har det på senare år skett en viss förändring och omsättning av sponsorer. Vissa sponsorer från tobaks- och alkoholindustrin har ersatts av varumärken från andra ”beroendebranscher” som kan härledas till socker, salt och fett.
Vi kan se att kommersiella ligor i vårt land är alltmer tillåtande för spelaktörer som sponsorer. SHL har idag sponsorsamarbete med både Nordic Bet och ATG. Svensk Elitfotboll (SEF), som äger rättigheten till Allsvenskan och Superettan, har sedan urminnes tider varit sponsrade av Svenska Spel, men kommer från och med 2020 att ha Unibet som en av sina huvudsponsorer. Och vad gäller spelmarknaden specifikt kommer nästkommande år skapa helt nya förutsättningar vad gäller sponsoravtal för den svenska marknaden, när licensregleringen införs. Utländska aktörer som nu blir legala i Sverige, kommer skapa än större bryderier för ligor, förbund och elitföreningar.
Etiska frågor kring sponsoraktivering
Ett annat exempel som varit uppe till diskussion i media senaste tiden är kring VM-serien i speedway. Deltävlingarna sponsras av energidrycksvarumärket Monster som aktiverar sina sponsorskap bland annat genom omtalade och lättklädda ”grid girls”. Denna serie har (med all rätt) ifrågasatts och diskussionen kring dess förlegade kvinnosyn har tilltagit. Men Speedwaybasen för serien ansåg att ”flickorna hade en funktion” i sammanhanget. Trots högludda protester från bland annat politiska företrädare inom Norrtälje kommun (där en deltävling genomfördes), fick tjejerna vara kvar vid evenemanget.
Sponsringen påverkas av hur samhällets syn på etiska frågor förändras över tid. Vare sig rättigheten vill det eller ej behöver den vara beredd på att hantera etiska dilemman. Formel 1 valde tidigare i år att ta bort just sina grid girls och ersätta de med ”grid kids”. Möjligtvis ett tecken i tiden att samhällets förändrade värderingar och normer faktiskt påverkar idrottens rättigheter i annan riktning?
Jag vill tro att alltfler rättigheter faktiskt behöver ompröva sina etiska ställningstaganden, för att bli mer i takt med tiden. I ett tidigare blogginlägg skrev jag just om att rättigheter behöver förstå sin samtid för att kunna påverka sin framtid. I en tid där såväl individer som föreningar och förbund nu väljer att avstå samarbeten från vissa bolag eller ompröva sina etiska riktlinjer, kommer de visa vägen även för andra att göra detsamma. Och striden mellan kommersiella intressen och etiska dilemman inom sponsring kommer vi få leva med även framgent.
Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.
Föreläsare och kompetenspartner med uppdrag mot idrotten.
