Vad kännetecknar en framgångsrik idrottssponsor?

Vad är det som gör att vissa sponsorer får mer utväxling av sina samarbeten än andra? Och finns det några faktorer som är nycklar för att nå fram? I detta blogginlägg kommer jag dela med mig av mina tankar kring vad som karaktäriserar en stark idrottssponsor.

De senaste sex åren har jag haft förmånen att sitta med i branschtidningen Sport&Affärers jury som utser pristagare i en rad olika kategorier. En kategori av de nuvarande sex är ”årets idrottssponsor”. Att utse vinnare i diverse olika priser och tävlingar kräver eftertanke och analys. Det gäller att väga in en rad olika faktorer för att få fram kandidater och slutligen en vinnare. I ett juryarbete ska dessutom olika synsätt och perspektiv prövas och ställas mot varandra. Det blir spänstiga och givande diskussioner.

Min tes är att det är mer eller mindre omöjligt att peka ut exakt vilka faktorer som en sponsor ska agera på för att bli framgångsrik. Ett framgångsrikt sponsorskap mäts naturligtvis inte heller i vad en enskild jury tycker och tänker. Det mäts i betydligt högre grad utefter vilken nytta och effekt som företaget lyckas nå med sina syften och mål. Och det bygger på hur väl man lyckas nå fram till målgruppen.

Tre utmärkande faktorer bakom vinnarna

Vad gäller de olika vinnarna de sex senaste åren så kommer de från helt skilda branscher. De har i sina motiveringar också helt olika faktorer som lyfts fram som utmärkande drag som gjort dem framgångsrika. När jag själv funderar kring vad som faktiskt förenar dessa sponsorer så framträder tre faktorer. Det är tre förhållandevis enkla men lika fullt fundamentalt avgörande delar för att lyckas med sin sponsring.

1. Syfte, motiv och målsättning – Ett tydligt syfte och en lika tydlig målsättning är en grundläggande faktor för att sponsorskapet ska få utväxling. Motivet bakom samarbetet och den inriktning man valt grundar sig i en genomtänkt analys där det finns en insikt vad man vill åstadkomma. Företag som dessutom mäter och följer upp sina målsättningar kommer att se hur väl sponsringen fungerar i verkligheten över tid.
2. En tydlig idé och ett genomarbetat aktiveringskoncept – De olika motiven kan skilja sig åt mellan olika företag och branscher. Men något som förenar de som lyckas väl är att de alla har en tydlig idé och en lika tydlig röd tråd i vad de kommunicerar ut. Aktivering handlar mycket förenklat om att tala om att man är sponsor. Vad som är vägen till ett framgångsrik aktiveringskoncept är betydligt svårare att klarlägga och om detta har Magnus Berglund bloggat om tidigare i julkalendern.
3. Kommunikation som ”når in” till målgruppen – Sponsring handlar om att skapa engagemang hos målgruppen. Det kan handla om att nå fram till målgruppens värderingar och intressen, eller att lösa ett problem som de upplever. Det skapar i sin tur en form av nytta hos den avgränsade målgruppen man vill nå. Nyttan kan ha olika karaktär och form.

Avslutningsvis vill jag påstå att de sponsorer som lyckas med sina sponsorskap i många fall också har förmågan att vara långsiktiga och uthålliga i sina satsningar. De har ett väl genomarbetat samarbete med den sponsrade rättigheten och ser sina initiativ som något som ger varandra gemensamma framgångar. Jag skulle också vilja påstå att de är medvetna sponsorer som tänker längre än nästa kvartal och nästa kampanj.

Läs mer om Sport&Affärers vinnare i kategorin ”Årets idrottssponsor” 2013-2018

OBOS Sverige AB (2018)

OBOS visar på handlingskraft när de går in som titelsponsor till Damallsvenskan och visar på potentialen att samarbeta med damidrotten som är en stark tillväxtprodukt med fantastiska möjligheter. De beskriver själva sin satsning som ett hattrick: affärsnytta, samhällsengagemang och ett bevis på sin företagskultur. Detta förtjänar att uppmärksammas.

Länsförsäkringar (2017)

Länsförsäkringar är ett bolag som visar ett starkt samhällsengagemang. Att vara kundägda och lokala innebär en nära förankring med lokalsamhället. Med sin sponsring visar bolaget att de vill vara med och arbeta för ökad jämställdhet, mångfald och en hållbar utveckling i hela landet.

H&M (2016)

Från att traditionellt sett inte ha varit ett sportvarumärke, till att plötsligt ta plats på världens främsta idrottscatwalk – OS – och där lansera sin nya sportkollektion gjorde att H&M över en natt blev ett globalt träningsmärke som direkt konkurrerar med giganterna Adidas och Nike. Ett snyggt och smart sätt att nyttja det fleråriga samarbetet med SOK för ökad försäljning.

BAUHAUS Sverige (2015)

För sin uttalade ambition att vilja vara med och bygga svensk idrott. Bolaget är idag huvudsponsor för Svenska Ishockeyförbundet, Friidrottsförbundet och Cykelförbundet och gick nyligen in som teamsponsor för det alpina landslaget ”Team Åre 2019” inför hemma-VM. Sponsorskapet utmärks av genomtänkta aktiveringar som även inkluderar den egna personalen med mycket positiva och mätbara resultat för sammanhållning och allmänt välmående. Sjukfrånvaron är nu närmast nere på noll.

ÅF (2014)

Långsiktighet präglar detta sponsorskap. För tio år sedan hamnade ÅF på 85e plats på ’Universums’ lista över de mest populära arbetsgivarna bland unga yrkesverksamma ingenjörer. Idag intar företaget 2a platsen efter Google. En fantastisk utveckling som till stor del tillskrivs företagets medvetna sponsorstrategi. Bolaget har troget stöttat Sanna Kallur trots långa perioder med skadeproblem. Man sponsrar långsiktigt Charlotte Kalla och underlättar hennes väg mot nya framgångar. Inträdeskravet för att namnsponsra Gotland Runt (numera ÅF Offshore Race) var att flytta startpunkten till Skeppsholmen – ett succédrag! Bolaget är exklusiv miljörådgivare åt SOK och stödjer arbetet mot ett hållbart, ekonomiskt försvarbart Vinter OS, på svensk mark.

ICA (2013)

ICA har en lång och betydelsefull historia som idrottssponsor på lokal och central nivå. 2013 tar man det till en ny nivå genom att koncentrera sina insatser till målgruppen barn/ungdomar och kvinnor genom sin hälsoinriktade sponsorstrategi ’Var med och må bra’.

Källa: https://www.sportaffarer.se/?sida=61

Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.

[button url=”https://www.hallbarsponsring.se/bestall/” target=”_blank|_self” style=”xsmall|small|normal”]Beställ boken här[/button]

Läs mer om boken och klicka här för att komma till vårt nyhetsbrev.

Frans Fransson

Föreläsare och kompetenspartner med uppdrag mot idrotten.