Jag möter föreningar, förbund och evenemang som överväger att lägga ut sin sponsring på en extern part. Det kan handla om att ge en enskild säljare eller ett renodlat säljbolag ansvaret för försäljningsarbetet och den kommersiella verksamheten. Jag har själv varit i denna säljroll en gång i tiden och vet både vilka möjligheter och risker som det kan innebära. Innan ett så viktigt beslut tas, behöver varje organisation göra en analys. Det är nämligen ett strategiskt viktigt beslut som kan få stora konsekvenser för den kommersiella verksamheten framöver. I detta blogginlägg tar jag upp hur man bör tänka och resonera, innan man engagerar en extern part.
Vi känner alla till problemen att få ideella insatser att engagera sig i föreningslivet. Det är ofta ett faktum även när det kommer till sponsringsarbetet. De interna resurserna räcker inte alltid till för att bemanna det arbete som en rättighet behöver lägga ned. Ibland anses också kunskapen vara alltför begränsad internt. Då blir det intressant att utvärdera om en extern part kan vara lösningen på problemen.
Fördelar med externa parter
Det finns idag också alltfler företag som specialiserat sig på att hjälpa rättigheter med att sälja och aktivera sina sponsorskap. Många av dessa säljare och bolag är dessutom mycket professionella och har på ett förtjänstfullt byggt upp en organisations sponsringsarbete till en helt ny nivå. Ett sådant exempel är hur företaget Eqvator medverkat till att bygga innebandyklubben FC Helsingborgs:s nätverk. Detta nätverk är idag inget annat än en stor succé för såväl rättigheten som sponsorerna i detsamma.
En viktig fördel med att ge att konsulter och säljbolag uppdraget att sälja sponsring bör förstås vara att få tillgång till deras kunskap, kompetens och nätverk. Rimligtvis arbetar de dagligdags med att erbjuda denna typ av tjänst. De är därmed specialister på det de gör och innehar en expertis som bör ge rättigheten en investering för framtiden. Detta är särskilt värdefullt idag då frågor om avkastning på sponsringsinvesteringar och frågor om avtal och juridik också blir allt viktigare. Som rättighet bör man förstås alltid göra en gedigen referenstagning på såväl bolag som personer som man överväger att sluta avtal med.
Många gånger är det värdefullt att få in ett externt perspektiv på frågor som rör arbetet med att utforma effektiva och långsiktiga sponsorskap. I vissa fall kan det handla om att få ett ”strategiskt grepp” om sin samlade sponsring och sina avtalsrättigheter och sponsorpaket. I andra fall kan det handla om att få tillgång till en direkt operativ resurs i att också bemanna sina event, hjälpa en sponsor att aktivera sina sponsorskap, eller att följa upp och mäta sponsringens effekter. Och en av de absolut viktigaste orsakerna är att få in en säljresurs, som redan har en organisation, struktur och en kunskap kring säljarbetet.
Det finns också risker
Det kan förstås också innebära stora risker att lägga ut sitt sponsringsarbete på en extern part. Som rättighet vet du inte alltid vad du får tillbaka på samarbetet. Tänk på att det sällan finns en mirakelmedicin att ordinera, utan framgångsrikt sponsringsarbete bör ha minst en treårsplan som utgångspunkt (gärna betydligt längre än så) för att mäta direkta effekter. Och smakar det så kostar det naturligtvis. Om du lägger ut sponsorskapet på en extern part, får du också vara beredd på att denna part ska kunna se en rimlig nivå på utfört arbete.
Om externa parter ska engageras i sponsorarbetet bör de också ha tydliga uppdragsbeskrivningar kring hur de agerar i ert namn. Du ska kunna ställa krav på att säljresurserna som representerar er rättighet är mycket väl insatta i er rättighet, er målgrupp och vilka värderingar som ni står för. De bör därmed vara väl förankrade med er verksamhet och ha god kännedom om er specifika marknad som ni verkar på. Samtidigt bör de också ha er tillit och ert mandat att utföra sitt arbete på bästa sätt. Här handlar det om ömsesidig respekt och ett ömsesidigt förtroende. Det måste också finnas en flexibilitet och en möjlighet för denna part att vidareutveckla erbjudandet och paketeringen. En viktig personlig lärdom av detta är att ha regelbundna avstämningar och rapporter till styrelsen. Och att ni har rätt förväntningar på varandra redan från början.
Avslutningsvis är det viktigt att tänka på att sponsring i hög grad är en relationsbaserad affärsform och det kan vara ”farligt” att göra sig allt för beroende av externa resurser när den personliga kontakten mellan rättighet och företag i många fall är så avgörande. Du ska därför vara noga med att bygga ett beständigt värde när du tar hjälp av externa parter och konsulter. Den dagen konsulten slutar är risken att sponsorskapet avslutas om det är för starkt kopplat till individen. Detsamma gäller förstås även för anställd personal, varför det är viktigt att bygga relationer med flera personer för att bygga långsiktigt hållbara sponsorsamarbeten.
Vilka är dina erfarenheter av att lägga ut sponsring på ett externt bolag? Dela gärna med dig av dina tankar till mig på frans.fransson@caddie.se och berätta om hur du upplevt det hela. Tack för att du tog dig tid att läsa denna krönika!
Föreläsare och kompetenspartner med uppdrag mot idrotten.
