Fenomenet sponsring sägs allra först ha uppkommit i Nordamerika. Längre tillbaka i tiden talades det om sponsorn i form av mecenat eller löftesgivare, oftast kopplat till sponsring inom kultursektorn. Första gången ordet »sponsor« gör entré i det svenska språket var 1954.1 Men det dröjde faktiskt till början av 1980-talet innan verbet »att sponsra« etablerades.
1981 skrivs det om att sponsring ska ses som en affärsmässig överenskommelse som ska vara till fördel för både sponsorn och det sponsrade objektet.2 Detta synsätt sätter fingret på två viktiga saker: sponsring är en affärsöverenskommelse och båda parter ska vara vinnare i ett sponsorskap. Det ger oss en bra grund att stå på, men 1999 utvecklas begreppet ytterligare i boken »Sponsorship – a way of communicating«:
”Sponsorship is a business method for communication and marketing which, in the short and long term, has the aim of contributing to the sponsor’s brand awareness and image, as well as increasing the sponsor’s sales. Sponsorship should benefit all those involved, and lead to a result that can be measured against pre-defined objectives.”3
Med detta citat adderar författarna Mikael Jiffer och Magnus Roos till att sponsring är en metod för kommunikation och marknadsföring. Här lär vi oss att sponsring är ett verktyg som marknadsförare kan använda sig av i kommunikationen. Den andra lärdomen vi tar med oss är vilka värden eller nyttor som ett företag kan ges från sponsring. Nyttorna handlar om att åstadkomma följande effekter för sponsorn: öka märkeskännedom, stärka image, samt bidra till att utveckla försäljning.
Företag kan skapa kännedom om sitt varumärke genom att synas tillsammans med en idrottsförening på den lokala orten. Och inte nog med det. Genom att synas med rätt idrottsförening kan företag få människor att uppleva dem mer positivt. Det är detta som marknadsförare ofta benämner som att stärka imagen. Sponsring kan också handla om att sponsorn får en ny försäljningskanal. Här väcks rimligtvis intresset för sponsring även från företagets försäljningschef.
Sponsring som ”associationsmarknadsföring”
När vi nu har verktygen för att genom sponsring skapa värde och nyttor för företag, då borde vi väl också närma oss pudelns kärna med begreppet, inte sant? Men nej, inte riktigt ännu. Först vill vi förflytta oss till 2010-talet och ta hjälp av branschorganisationen Sponsrings- & Eventsverige ( SES). Deras definition av sponsring är:
”Sponsring är associationsmarknadsföring: en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter till ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.”4
Branschorganisationens definition stämmer i mångt och mycket bra överens med det som vi tog med oss från 1990-talet. I beskrivningen förtydligas också att sponsring är en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning, vilket vi känner igen från de tidigare definitionerna. Vi kan också utläsa att i grunden för en överenskommelse så ska det finnas ett avtal, som är en viktig del vi fördjupar oss i längre fram i boken.
Allra viktigast är att sponsring förklaras med begreppet associationsmarknadsföring. Med det synsättet skapar sponsring kopplingar mellan företaget och rättigheten. Dessa kopplingar benämner marknadsförare som associationer. En positiv association kan exempelvis bestå i en idrottsförenings värdegrund, en välorganiserad barn- och ungdomsverksamhet eller en allmänt positiv känsla.
Det här inlägget är ett utdrag från boken Hållbar sponsring. Texten är hämtad från ett avsnitt i kapitel 1: Introduktion. Läs mer om boken och klicka här för att komma till vårt nyhetsbrev.
[button url=”https://www.hallbarsponsring.se/bestall/” target=”_blank|_self” style=”xsmall|small|normal”]Köp boken här[/button]
Föreläsare och kompetenspartner med uppdrag mot idrotten.
- Wikipedia, (2018), »Sponsor«
- V. Head, (1981), »Sponsorship – the newest marketing skill«, Cambridge: Woodhead-Faulkner.
- M. Jiffer och M. Roos, (1999), »Sponsorship – a way of communicating«, sida 25. Stockholm: Ekerlids Förlag AB.
- Sponsrings- och Eventsverige, (2018), »Vad är sponsring och event«
